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La dernière publicité télé qui a marqué les esprits ici c'est celle-ci de John Lewis:

Comme le résume si bien le Sun: “It is only a TV advert for a High Street store but it has got the nation weeping into our teacups.” (C’est seulement une pub pour un grand magasin mais elle nous a tous fait pleuré dans nos tasses de thé)

La publicité (qui a coûté £6 millions et dure 91 secondes) raconte la vie d’une femme, du berceau aux petits-enfants en passant par l’école et le mariage, avec en bande-son une reprise de She's Always a Woman de Billy Joel. Rien de nouveau ici, c’est le même principe que la fameuse campagne de pub des CNP Assurances dans les années 1990, ou plus récemment, l’émouvante séquence au début de l’excellent film Up (Là-Haut) de Pixar.

Cette pub pas très originale mais touchante a été vue plus de 100,000 fois la première semaine ou elle a été postée sur Youtube. Malgré quelques critiques (on reproche entre autre à John Lewis d’avoir coupé les bouts ou la femme engueule son mari) tout le monde s’accorde pour dire que c’est une très bonne pub. Elle touche parfaitement son public cible, la middle class britannique. Malgré son air plutôt réac, tout y est contemporain. Et pas seulement les décors: la mère travaille, ses petits-enfants sont métisses, etc.

Pourquoi tant de succès? D’abord une certaine nostalgie sans doute, mais aussi le fait que John Lewis, fondé en 1864, est un magasin à part, qui représente un idéal britannique qui fait chaud au cœur en ces temps de crise économique. La même pub venant de McDonald’s ou Tesco n’aurait pas du tout eu le même effet.

Les 29 magasins (dont l’original sur Oxford Street) et supermarchés Waitrose du groupe John Lewis appartiennent en effet à ses employés, appelés ‘partners’. La compagnie est une worker co-ownership dont le but est “the happiness of all its members, through their worthwhile and satisfying employment in a successful business” (le bonheur de tous ses membres à travers leur travail épanouissant et intéressant pour une compagnie qui réussit). Cet excellent article du Guardian explique quels avantages ont les partners, et comment ce capitalisme différent fonctionne.